Analyse comparative de la performance énergétique, économique et sociétale de l'OOH

Paris, le 7 mars 2023 - Communiqué de presse de l'UPE

Parmi les médias publicitaires, la communication extérieure est celui dont la consommation énergétique est la plus performante 

1) Dans un contexte marqué par les exigences de sobriété énergétique et d’inquiétudes sur la sécurité de l’approvisionnement énergétique de la France, l’Union de la Publicité Extérieure a souhaité rassembler des données fiables et objectives sur ses propres consommations énergétiques de manière à contribuer au débat public par des faits et dans la transparence.

KPMG, cabinet de réputation mondiale, s’est ainsi vu confier par l’UPE la réalisation d’une étude comparative sur la performance énergétique, économique et sociétale de la publicité extérieure. L’objectif de cette étude consiste à mesurer précisément la part de la communication extérieure dans les consommations énergétiques de la France et de la comparer à celle d’internet et de la télévision.

A la différence de la précédente analyse réalisée par KPMG pour l’UPE en novembre 2020, cette nouvelle étude inclut les consommations énergétiques de l’ensemble de la publicité extérieure (OOH et DOOH), et non plus seulement celles de la seule publicité extérieure digitale.

2) Il ressort de l’analyse menée par KPMG que la publicité extérieure dans son ensemble (OOH et DOOH) ne représente qu’une proportion infinitésimale de la consommation énergétique de la France :

• 0,028% de la consommation énergétique totale du pays ;
• 0,4% de la consommation énergétique globale du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication (Internet, télévision, téléphones, ordinateurs...) ;
• 2,7% de la consommation énergétique publicitaire du secteur des Technologies de l’Information et de la Communication.

Pour autant, soucieuse de contribuer à l’effort collectif du pays, l’UPE a rendu public son propre plan de sobriété en octobre 2022 visant à réduire les consommations énergétiques de la communication extérieure de 10% d’ici 2024 par rapport à 2019.

Dès mars 2021, l’UPE avait présenté ses engagements pour la transition écologique qui comprennent notamment une trajectoire datée et chiffrée de baisse des émissions de CO2 de la communication extérieure (- 20% en 2025, - 48% en 2030 et neutralité carbone en 2050). En juin 2022, ces engagements de l’UPE ont été consignés dans un contrat climat déposé sur une base volontaire auprès de l’ARCOM et du Commissariat général au développement durable.

3) En comparaison des autres médias, l’étude de KPMG démontre que la publicité extérieure est, pour un même public touché par les messages publicitaires :

• 6 fois plus sobre en énergie que la publicité sur internet ;
• 17 fois plus sobre en énergie que la publicité télévisée.

Des restrictions normatives excessives visant la publicité extérieure auraient pour conséquence un report des investissements en communication vers d’autres médias dont les consommations

énergétiques sont plus élevées. Il s’agirait là d’une mesure énergivore, et non d’une mesure d’économie d’énergie.

En outre, le report des investissements publicitaires vers ces autres médias bénéficierait principalement aux géants d’internet, dont les deux principaux concentrent d’ores et déjà entre 30 et 35% des recettes publicitaires en France.

4) Sur le plan économique et sociétal, l’analyse comparative menée par KPMG démontre que la publicité extérieure est le média publicitaire qui contribue le plus à l’économie des territoires et aux emplois locaux :

• Elle reverse localement entre 55 et 65% de ses recettes sous forme financière (taxes, redevances, loyers) et servicielle (mobiliers, technologies et services associés) ;
• 60% de son chiffre d’affaires correspond à des investissements en communication locale ;
• 60% de ses emplois sont dédiés à l’activité locale.

Afin d’approfondir son analyse objective des données environnementale, l’UPE souhaite étendre son étude comparative au calcul des émissions de CO2 des différents médias publicitaires de manière à comparer leur performance. Les résultats de cette étude seront prochainement rendus publics.

À PROPOS DE L'UPE :

L'Union de la Publicité Extérieure regroupe une quarantaine de sociétés, qu'elles soient nationales, régionales ou locales dont les principaux opérateurs français que sont JCDecaux, Clear Channel, Phenix Groupe, Mediatransports. Elle est l'organisation représentative de la profession.
L'UPE est l'interlocuteur privilégié et reconnu des collectivités locales ainsi que des services déconcentrés de l'État. Elle participe de façon constructive aux groupes de travail chargés d'élaborer les réglementations locales de publicité. Ses représentants siègent également dans les commissions départementales des sites.
Pour accomplir ses missions, l'UPE dispose de services compétents dans les domaines juridiques et patrimoniaux. Au niveau local, elle a mis en place un réseaux de délégués dans chaque département. Elle mène une concertation permanente avec le Parlement et les administrations centrales pour toutes les questions législatives et réglementaires qui concernent la publicité extérieure.